19 / 05 | Política

DEL GRIS ENTRETELÓN AL BRILLO PRESIDENCIAL

Santiago Feinmann / Santiago Castelo @Sfeinmann @SantiagoCastelo Santiago Feinmann es Licenciado en Sociología (UBA), Máster en Comunicación Política y Social (URL-España) y Consultor en Public Affairs Experts S.A. Santiago Castelo es Licenciado en Ciencia Política (UBA), Máster en Comunicación Política y Corporativa (UNAV-España) y George Washington University (GWU- Estados Unidos). Cursa estudios de Doctorado en Comunicación en la Universitat Pompeu Fabra (UPF-España y es consultor en Ideograma

El 18 de mayo se cumplirá un año desde que Cristina Fernández haya dado a conocer a través de un video, el anuncio de la fórmula que hoy gobierna la Argentina desde el 10 de diciembre de 2019. La candidatura de Alberto Fernández había generado para ese entonces un desconcierto entre propios y ajenos. ¿Cómo pensaba un hombre de los grises entretelones del establishmentargentino ganarse la confianza de una sociedad con creciente desafección por la política? Comenzó desde aquella mañana una estratégica elaboración sobre un modelo de percepción e imagen de quien asumiría el mando presidencial

“Y así, con los avatares de la política que a uno le toca transitar, un día me llamó Cristina y me dijo: `Alberto es tu turno´. Y uno que es un militante, se sacó el saco del que operaba por la unidad y se puso el saco del que tenía que conducir este tiempo”. El Presidente elegía estas palabras para rememorar su decisión de dar un paso al frente y asumir un nuevo rol en la política argentina, bajo la expectante mirada de una multitud que se había hecho presente en el cierre de campaña del Frente de Todos en la ciudad balnearia de Mar del Plata.

De un extenso recorrido en su trayectoria como político y funcionario de distintos gobiernos, Fernández forma parte de una generación pasada que asume los desafíos tecnológicos y comunicativos del presente para tomar contacto con una ciudadanía que se transforma al vertiginoso ritmo del nuevo siglo. Presentamos a continuación, en clave de comunicación política, algunas estrategias que se desarrollaron para construir al “Alberto candidato”. 

1 – EL CAPITÁN BETO

Hace ya varios años, el político francés Roger-Gérard Schwartzenberg advirtió: “En otros tiempos, la política eran las ideas. Hoy son las personas. O más bien los personajes”. Este fenómeno conocido como personalización de la política estuvo, desde el comienzo, asociado al desarrollo de los medios de comunicación audiovisuales y, en particular, a la televisión. La dictadura de la imagen cambió la manera de comunicar e informarse de política al favorecer la representación de personas (líderes y candidatos) sobre partidos, instituciones e ideologías. Con la irrupción de Internet y las redes sociales, esta tendencia personalista se intensificó y adquirió varias formas y expresiones. De una a múltiples pantallas.

En Argentina, hay ciertos elementos de la cultura, de la tradición y del sistema político que refuerzan este proceso de personalización. Aquellos de carácter estructural se evidencian desde el diseño institucional y la alta concentración de recursos y funciones en una sola persona hasta una cultura caudillesca, capaz de convertir nombres propios en movimientos políticos. Pero existieron también factores de tipo coyuntural que contribuyeron al “momentum” personalista del último año electoral.

"Este sorpresivo movimiento ajedrecístico creaba una solución alternativa al modelo brasilero de Lula que había fracasado algunos meses atrás, en virtud de su inhabilitación. El espejo del país vecino mostraba que la transferencia de votos no estaría garantizada sin el liderazgo presente en la boleta electoral."

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La victoria de Cambiemos en 2015 dejó un peronismo altamente fragmentado, sumido en un enfrentamiento fratricida en el que se dirimían las nuevas condiciones para aglutinar una alternativa política. La unidad, entonces, se convirtió en mantra dentro del espacio opositor, proyectándose como la única estrategia capaz de disputarle el poder a un Gobierno que, aunque debilitado, conservaba un tercio del electorado. Así, mientras la grietase profundizaba, crecían los liderazgos personales, tanto de un lado como del otro. El juego político se personalizaba cada vez más: Macri o Cristina. 

El anuncio que Cristina daba a conocer en el vídeo que en estos días está cumpliendo un año, sentó un precedente inédito para la historia argentina. La vicepresidencia se disponía a definir a su cabeza de fórmula. Este sorpresivo movimiento ajedrecístico creaba una solución alternativa al modelo brasilero de Lula que había fracasado algunos meses atrás, en virtud de su inhabilitación. El espejo del país vecino mostraba que la transferencia de votos no estaría garantizada sin el liderazgo presente en la boleta electoral.

Así, bajo condiciones de altísima personalización, sin un instrumento partidario que les represente y con un candidato que necesitaba construir un relato y una historia propia, los primeros movimientos de la campaña se construyeron sobre la relación personal de Alberto con Cristina: “Alberto, a quien conozco ya desde hace más de 20 años, y es cierto… con quien tuvimos también diferencias. Tan cierto como que fue Jefe de Gabinete de Néstor durante toda su presidencia y lo vi, junto a él, decidir, organizar, acordar y buscar siempre la mayor amplitud posible del gobierno”. De esta forma, Cristina explicaba su decisión a partir de tres fundamentos: su relación personal con el candidato, la experiencia de Alberto en momentos de crisis y su capacidad para “acordar y buscar siempre la mayor amplitud posible”. 

Estas tres directrices se convirtieron en la base de la estrategia de construcción del liderazgo de Alberto, al menos en la primera fase de la campaña. El propio candidato difundió posteriormente en sus redes sociales: “Quizás no lo recuerdes, pero, junto a Néstor Kirchner, ayudé a sacar al país de la crisis. Cuando no estoy de acuerdo en algo, digo que no. Cristina piensa que soy muy conciliador, y es cierto. Pero cuando es necesario, sé poner las cosas en su lugar”. El discurso rememorativo y con tono épico sobre la reconstrucción del país junto a Néstor Kirchner, se convirtió en una alusión recurrente que permitió resaltar los valores más significativos de su liderazgo, adecuándolos eficazmente al momento de crisis que atravesaba el país.

2- LO ORDINARIO Y LO EXTRAORDINARIO

Tras la sorpresiva propuesta de Cristina Fernández, uno de los desafíos importantes para el actual presidente estuvieron enfocados en matizar sus rasgos de formalidad y discreción sobre los cuales se había construido en su carrera política. Una nueva forma de vincularse con la ciudadanía, más cercana y familiar, se hacía necesaria ante las ventajas que su principal competidor tenía en esta dimensión comunicativa, luego de largos años de asesoramiento.

Como consecuencia de la creciente personalización y espectacularización de la política, los líderes y candidatos comenzaron a asumir desde las últimas décadas del siglo pasado, comportamientos históricamente asociados a estrellas de televisión, cine o música. En el mundo anglosajón, a este proceso de fusión entre la política y la cultura de la fama se lo dio a conocer como “celebrificación” de la política. 

Los estudios pioneros que analizaron esta relación identificaron tres enfoques principales para pensar este nuevo fenómeno. El primero (y tal vez el más evidente) se registra en el ingreso a la política de personas provenientes directamente del ámbito del espectáculo como los casos emblemáticos de Arnold Schwarzenegger y Ronald Reagan en Estados Unidos, Silvio Berlusconi en Italia o Palito Ortega y Miguel del Sel en nuestro país. El segundo, se identifica en la intervención en la agenda política por parte de famosos que, a través de la influencia que sus opiniones tienen en la sociedad, se ponen al frente de causas o ideas generando presión sobre los gobernantes. El tercero, plasmado en la candidatura de Alberto Fernández, es el uso estratégico de elementos de la cultura de la fama para la construcción de una imagen salpicada de celebridad. Si bien la política argentina registra múltiples antecedentes sobre este fenómeno cuyos casos aparecieron de forma más ostensible y grotesca durante la década del noventa, veremos cómo muchos de estos recursos fueron utilizados sutilmente por el entonces candidato del Frente de Todos.

"bajo condiciones de altísima personalización, sin un instrumento partidario que les represente y con un candidato que necesitaba construir un relato y una historia propia, los primeros movimientos de la campaña se construyeron sobre la relación personal de Alberto con Cristina"

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“Mis bigotes no son conservadores, sino rockeros: como los de Litto Nebbia” comentó Alberto Fernández en una entrevista radial en el marco de la campaña hacia las PASO. La decisión de comunicar la razón de su “look” y sus preferencias musicales estuvieron sustentadas en una coherencia que el protagonista sostuvo a lo largo de su recorrido como funcionario. En las primeras entrevistas concedidas como Jefe de Gabinete se declaró “hijo del rock nacional” y un apasionado por la guitarra y la composición musical, que lo llevó a participar en la grabación de un disco junto a personalidades como Silvio Rodríguez e Ignacio Copani. Tal vez el episodio más recordado haya sido en el ciclo “Música en el Salón Blanco” cuando él mismo le dedicó unas palabras al Flaco Spinetta, de quien siempre confesó su admiración y lo reconoció dentro de una generación talentosa de artistas al igual que su amigo Lito Nebbia y Moris. 

El día 20 de julio del 2019, día del amigo, Alberto Fernández lanzó un spot de campaña que tuvo una característica inédita en la historia de las campañas electorales del país: fue él mismo quien cantó y musicalizó el video que finalizó con la leyenda: “Algunos sentimos como vos. Feliz día del amigo”. Tal vez una de las muestras más evidentes de la intencionalidad del candidato en proyectar intimidad y cercanía, referenciándose en sus consumos culturales.

La exhibición de estos elementos más vinculados al “tiempo de ocio” o actividades por fuera de la política, denotan la mostración de un estilo de vida (lifestyle) que contribuyen a celebrificar  al candidato, permitiéndole posicionarse y apelar a determinados colectivos de la sociedad desde otro ángulo del que sugiere la propia dimensión de la política, generando percepciones más familiares y auténticas. 

En este registro del individuo “común y corriente” del candidato presidencial, también conocimos el estilo de vida del profesor de Universidad Pública que conoce y transita la vida cotidiana de los claustros de la educación. Si bien es sabido que Alberto Fernández trabaja como docente en la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires desde 1985, la decisión de no interrumpir su profesión durante la campaña electoral también constituyó una definición comunicacional. El miércoles posterior a la contundente victoria en las PASO de su fórmula, se apersonó con total normalidad a tomar clases en la sede ubicada en Avenida Figueroa Alcorta lo cual constituyó un hecho periodístico que acentuó y difundió en la opinión pública su perfil como docente, su compromiso con la enseñanza y su tonalidad didáctica que pone en práctica hasta la actualidad.

En su última clase previa a las elecciones generales del 27 de octubre, el candidato difundió en su red social Twitter: “Hoy volví a la Facultad de Derecho de la UBA a tomar examen. Disfruto mucho el tiempo que paso con los alumnos. Lejos de ser una desgracia en la que se “cae”, la educación pública es uno de nuestros mayores orgullos.”

Alberto Fernández, que construyó su épica y su talento alrededor de la figura de Néstor y de Cristina Kirchner, se nos aparece representado durante la campaña electoral como un ser admirable y común al mismo tiempo, mejor que nosotros, pero esencialmente no tan distinto. Esta dialéctica entre lo ordinario y lo extraordinario invita, de forma sugerente, a un proceso de identificación entre los espectadores y el candidato.

3- DE LA ROSCA A INSTAGRAM

Desde comienzos del nuevo siglo, las redes sociales adquirieron una notable relevancia en la comunicación política generando el advenimiento de un nuevo escenario comunicativo. El contexto global marcado por la inmediatez y la hiperconectividad, perfilaron a las plataformas como Twitter, Instagram o Facebook como espacios de debate sobre temas de interés público abonando a una desintermediación entre los medios tradicionales y la ciudadanía, desde los cuales se fomentaban un tipo de percepción de acceso al político. 

Alberto Fernández se enfrentaba a un caso de éxito internacional. La comunicación onlinede Cambiemos, sobre todo en campañas electorales, fue ampliamente reconocida y valorada. La preparada maquinaria desarrollada en las redes sociales en beneficio de Mauricio Macri contrastaba con la poca jerarquía que Alberto Fernández le había dado a sus plataformas sociales antes de ser oficializado como candidato, particularmente en el uso de Twitter. Sin embargo, en el marco del año electoral, los contendientes destinaron especiales esfuerzos a su exhibición en Instagram, un espacio dotado de mayor pulcritud y amabilidad que el resto de las redes sociales.

Instagram es una de las plataformas con mayor crecimiento y uno de los sitios virtuales privilegiados para el despliegue de estrategias de humanización de los candidatos. Cuenta en la actualidad con 1.000 millones de usuarios activos en todo el mundo de los cuales el 71% tiene menos de 34 años. Argentina está dentro de los 15 países que más la utilizan y es el segundo más importante en América Latina con una cantidad de 17 millones de internautas. Su formato permite la generación de contenido propio con características íntimas o menos “formales”, mediante publicaciones de videos caseros o la presentación de imágenes basadas en primeros planos habilitando la mostración de innumerables aspectos de la vida cotidiana de la persona detrás del candidato. La primacía de la imagen se convierte en uno de los principales recursos que permiten gestionar estratégicamente la identidad de los usuarios de estas herramientas eminentemente visuales.

Uno de los colaboradores importantes en la campaña del candidato por el Frente de Todos fue su mascota. Dylan, el perro de raza  collie, tuvo un rol estratégicamente construido en el desarrollo de la campaña electoral vehiculizando la sensación de ternura que la propia figura del candidato no podía generar. Su rol también contribuyó a moldear la personalidad de su dueño, quien una semana luego del lanzamiento de su candidatura fue consultado en una entrevista sobre la posibilidad de tomar venganza con la actitud de un rottweiler en caso de ganar“No, por naturaleza soy un collie. Soy un tipo muy tranquilo, muy manso y cuando veo un conflicto lo que intento es bajar los ánimos y tratar de resolverlo”.

Dylan se dio a conocer en sociedad a través de Instagram el 14 de enero del año pasado: “Nací en Pilar, mi mejor amigo es @alferdezok. Él me llamó así en honor a Bob Dylan. Soy un collienacional y popular✌🏽“. Con el correr de los meses, el usuario canino fue ganando gran cantidad de seguidores convirtiéndose en un auténtico perro influencer,el primero en el país,con una llegada notablemente mayor a cualquiera de los 21 ministros que conformaron el nuevo gabinete del Gobierno Nacional a partir de diciembre de 2019.

La utilización de mascotas tiene una larga tradición en la comunicación política. En Estados Unidos por ejemplo, cuentan desde el año 1999 con un museo en la localidad deWilliamsburg (Virginia) y una página web oficial,en los que se exhiben una extensa tradición de 200 años, siendo George Washington (1789-1797), uno de los padres fundadores de la nación anglosajona, el primero en mostrarse públicamente junto a su mascota. En nuestro país aparecen de forma más reciente dos casos emblemáticos. El primero es Balcarce, utilizado para la campaña electoral del 2015 de Mauricio Macri, que también tuvo sus propias redes sociales y llegó a sentarse en el sillón presidencial, aunque luego el expresidente lo diera en adopción evidenciando cierta falsedad en su vínculo. El segundo caso fue en 2013, cuando en pleno ejercicio de su mandato, la expresidenta, amante de los perros, dio a conocer a “Simón”, su nueva mascota “Nac & Dog”. “Este es el perro que Hugo Chávez me había prometido que me iba a regalar. Es el perro nacional de Venezuela desde 1964 y acompañó al libertador Simón Bolívar” relató Cristina en aquella época, en una clara estrategia que colaboraba a la construcción identitaria de su referencia.

"La preparada maquinaria desarrollada en las redes sociales en beneficio de Mauricio Macri contrastaba con la poca jerarquía que Alberto Fernández le había dado a sus plataformas sociales antes de ser oficializado como candidato, particularmente en el uso de Twitter."

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Utilizado en distintas latitudes y temporalidades, este recurso cobró importancia en la actualidad en el marco de un creciente proceso de desafección política ciudadana. El amor universal de un dueño a su mascota constituye un lenguaje común de probada efectividad para contactar con importantes segmentos de la población alejados de la política. Y más en la República Argentina, que presenta el curioso dato de ser el país con mayor cantidad de mascotas por habitante de América Latina y uno de los principales en todo el mundo.

En síntesis, podemos decir que la comunicación política en campaña electoral realiza un aporte sustancial a la legitimación política del candidato y a sus propuestas, en el marco del surgimiento de nuevas tendencias que atraviesan los vínculos en las sociedades contemporáneas. Esta contribución sólo puede ser consistente y eficaz si las líneas estratégicas que modelan la idiosincrasia del candidato se construyen sobre la base de una coherencia histórica de sus rasgos y aptitudes, en diálogo permanente con las condiciones contextuales en la que se desarrolla. Alberto Fernández seleccionó y desarrolló cuidadosamente sus cualidades más significativas sobre un elemento indispensable que siempre debe anteceder a cualquier acción comunicacional: una audaz lectura política de la etapa, que permitió proyectarlo tal como lo conocemos actualmente.


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1 Comentario

  • nora merlin says: 20 mayo, 2020 at 21:06

    Muy buen artículo, comparto la conclusión el coach es secundario a la lectura política de la etapa. Dos cuadros políticos como F Y F posibilitaron esa lectura que permitió el triunfo. El Gobierno construyó poder, tiene que comenzar a autopercibirse fuerte, eso implica dejar de dar explicaciones y pedir permiso a la oposición.

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