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El gobierno de Alberto Fernández asumió el 10 de diciembre en un país con altísimos niveles de inflación y pobreza, fuerte recesión en la economía, alto endeudamiento y la urgencia de afrontar vencimientos de capital e intereses en el corto plazo. En ese álgido contexto se tomaron una serie de medidas enmarcadas en la Ley de Solidaridad Social, algunas de las cuales fueron bastante polémicas y generaron mucha convulsión, como el impuesto del 30% a las compras con tarjeta de crédito en dólares, el aumento de retenciones al campo y la suspensión de la movilidad en la fórmula jubilatoria. Como consecuencia se expresaron a favor y en contra periodistas, dirigentes políticos, personajes mediáticos, oficialistas y opositores, y circuló una vez más la teoría que aflora siempre entre militantes y personas afines al oficialismo en los momentos en que los Gobiernos están en el ojo de la tormenta: las medidas aplicadas son buenas y necesarias, pero están mal comunicadas.

El recurso de culpar a la mala comunicación para justificar la desaprobación de políticas públicas controversiales no es algo nuevo, más bien es un clásico de la política argentina que viene desde hace varios años y ha atravesado gobiernos de diferentes insignias políticas. Hagamos un breve repaso de las últimas experiencias.

Durante el kirchnerismo el debate en torno a cómo se comunican las políticas públicas tuvo su clímax. Luego de poner en agenda la discusión sobre los medios de comunicación, que de repente todos sepamos quién es Magnetto y cuáles son los intereses de las corporaciones mediáticas, se comenzó a darle a la comunicación y a la transmisión de los relatos una relevancia inédita. El mecanismo fue algo así como: el común de la gente no entiende lo importante qué es esta transformación histórica que estamos viviendo, Clarín y los medios hegemónicos se encargan de denostar al Gobierno de manera constante, y el Gobierno no está pudiendo transmitir con claridad el rumbo del país y lo necesario y trascendental de sus políticas públicas. Entonces tenemos que comunicarlas mejor, porque el problema está en la falta de comunicación. 

Pero el oficialismo creyó que comunicar mejor era comunicar mucho, y comenzó a llenar todos los espacios posibles con su voz. Así fue que emergieron 678, la propaganda oficial en Fútbol Para Todos, las extensas cadenas nacionales y los spots motivacionales de ANSES con alguien en el mundo piensa en mí de fondo. La comunicación de Cristina fue lo contrario al micro targeting: contar todo lo que hacemos, a todos, siempre que podamos. Inaugurar aulas nuevas en la Universidad de Quilmes y transmitirlo en cadena nacional a todo el país con una épica digna de grandes transformaciones. Un discurso moralizante y cargado de mística que se condensa a la perfección en el spot de No fue Magia.

El Gobierno de Macri vino a hacer exactamente lo contrario. Si bien compartió con la comunicación de CFK la pretensión de moralizar a través del sentido común con frases como “la economía del país es como la de una casa, no se puede gastar más de lo que se gana”, intentó descomprimir tanta épica y sobrepolitización apelando a una estética y discursividad más frescas e instagrameras. Una narrativa simple, muy eficaz y optimizada a través de la micro segmentación que evitó la saturación. Sin embargo, durante su Gobierno también hubo reclamos por parte de su electorado en momentos de medidas anti populares como los tarifazos por no estar comunicando bien, o no estar comunicando lo suficiente. Se manifestaba que la gente no dimensionaba la gravedad de la situación fiscal del país, que tenía que entender que la fiesta que estábamos viviendo no era real, y que Macri tenía que hacer una cadena nacional explicado exhaustivamente el estado del país y la herencia recibida (como si no bastara con los medios hablando de Cristina 24/7 y diciendo cosas como que no dejaba a los empleados de la Rosada mirarla a los ojos). Estilo de comunicación diametralmente opuesto al de Cristina, mismo reclamo de sus bases.

Alberto Fernández llegó con una impronta bastante distinta a la del Gobierno de CFK, a pesar de que ella y muchos de quienes la acompañaron cuando era Presidenta formen parte de la actual gestión. Hasta el momento el tono imperante es más bien moderado, en algunos casos técnico, descentralizado, dejando lugar a que cada Ministro comunique las políticas de su cartera y, como escribió Ignacio Fidanza, más preocupado por anestesiar que por enamorar. Una performance bastante acorde a los manuales de comunicación de gestión: comunicar cómo son las medidas y políticas públicas que se van adoptando, de qué forma van a impactar, y cómo se enmarcan en un rumbo específico y un plan a mediano y largo plazo. Pero, otra vez, mismo cuestionamiento: falta de explicaciones sobre por qué se toman medidas tan controversiales, poca concientización sobre la situación actual, frialdad y tecnicismo en vez de solemnidad y épica que genere empatía en los perjudicados por las medidas.

Estilos comunicacionales y manejos de crisis muy distintos entre sí, pero todos cuestionados exactamente por lo mismo: falla la comunicación. ¿Cuál es el común denominador entre todos estos sucesos? Se dan en contextos de medidas polémicas, que tocan intereses y generan necesariamente controversia, y la base electoral del Gobierno de turno sostiene que una parte importante de la sociedad está en contra de esas medidas porque no se las explicaron bien, o porque no se hizo suficiente énfasis en lo necesarias que son.

El problema reside en pretender que las personas tienen que estar de acuerdo con todas las medidas que se tomen. Claro que es importante y trascendental para que la gobernabilidad generar consensos y que una parte importante de la ciudadanía tenga relativa confianza en el Gobierno, pero es necesario consensuar en torno a un rumbo general del país, no en todas las políticas públicas que se adopten. Porque gobernar necesariamente es establecer prioridades y en esa elección de prioridades va a haber sectores que se verán perjudicados. En épocas de crisis muchas veces se toman medidas antipáticas más enfocadas en reestablecer la calma y recuperarse que en buscar aprobación y agradar al conjunto de la sociedad, y está bien que así sea. Tenemos que lograr llegar a un consenso mayoritario sobre cómo manejar un país, no que todos los votantes militen todas las decisiones que tome el Gobierno.

Los Gobiernos toman mejores y peores decisiones en términos comunicacionales, y algunos manejos de comunicación son objetivamente mejores que otros, pero esto no está necesariamente relacionado con si las medidas que se adoptan son buenas o no. La comunicación de las políticas públicas es una parte constitutiva de las mismas, no un instrumento aparte, y si las políticas públicas generan polémica en general es porque efectivamente son controversiales, no porque falla la comunicación. No es necesario enamorar todo el tiempo, sino generar consensos básicos sobre un rumbo general de manera que se pueda aprobar a un Gobierno de forma más global y no por una política en particular. Más útil que invertir energía en que todos amen las causas de un Gobierno es enfocarse en que una gran mayoría adhiera de forma moderada y lo vote cada dos años.