21 / 11 | Política

TODA COMUNICACIÓN ES POLÍTICA

Con la elección de Alberto Fernández a la presidencia, muchos plantearon que la idea "duranbarbiana" de la política había fallado. Una idea que se expresó en el slogan “la política le ganó al marketing”. ¿Estamos seguros de que eso es exactamente así? ¿Es posible discutir esa idea después del triunfo de Alberto?

Desde que conocimos los resultados de las PASO el 11 de agosto y supimos que la, hasta el momento, imbatible receta de Durán Barba había fallado, escuchamos en los medios, las redes sociales, entre analistas políticos y consultores, entre militantes y gente de a pie, repetir hasta el cansancio el slogan “la política le ganó al marketing”. Esta premisa cargada de contenido, discute y dialoga con muchos preceptos y resulta más que interesante detenernos a discutirla.

En primer lugar es, a priori, una afirmación que peca de sesgo de resultado: se invalidan las herramientas de comunicación por una elección fallida que en realidad tuvo que ver con el fracaso de la gestión y el mal manejo de la economía. Pero el meollo de la cuestión no está en si desestimamos o no ciertas prácticas comunicacionales, sino en pretender que la comunicación es algo escindido de la política. Comunicar bien es hacer política. El marketing político no es más que combinar una serie de técnicas de investigación y comunicación para hacer política. Florencia Benson escribió que “la comunicación política no es un epifenómeno de la rosca, es su esencia”. Al generar esta falsa dicotomía nos estamos perdiendo de un análisis muy rico de lo que fue la campaña del Frente de Todos, e incluso hasta desmereciendo la eficacia de sus estrategias.

La campaña no careció de técnicas modernas de comunicación, marketing y big data, sino que tuvo la intención de reivindicar la política por sobre esas técnicas. Que repitamos “la política le ganó al marketing” como un slogan es efectivamente un éxito de la campaña.


"Que repitamos ´la política le ganó al marketing´ como un slogan es efectivamente un éxito de la campaña"

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Las piezas de comunicación tanto de Alberto Fernández como de Axel Kicillof fueron muy cuidadas, pensadas, con un mensaje claro y aggiornadas a la comunicación moderna y al marketing político. Se logró una cohesión discursiva entre los candidatos y la unificación de un mensaje como pocas veces se ha visto en campañas electorales del ala peronista. Claro que lo trascendental de la victoria fueron las alianzas estratégicas, acordar con los gobernadores, interpelar más allá del peronismo incluyendo a sectores progresistas y contener a todos los fragmentos posibles. Pero esas alianzas y multiplicidad de voces tuvieron que ser coordinadas de manera efectiva, desde Cristina con sus apariciones en lugares estratégicos, pasando por Alberto intentando conquistar el electorado cordobés y cantando con Natalia de la Sota, hasta Sergio Massa en Animales Sueltos generando una complicidad única con Fantino y metiendo bocados acertados en los momentos en que lo dejaban hablar.

La campaña de Axel Kicillof recorriendo la provincia en el Clío y acariciando gatitos, usando los videos que le enviaban sus adeptos para hacer piezas comunicacionales de apariencia auténtica y fresca. La estrategia de querer instalar que Alberto no se había preparado para el debate cuando cumplió perfectamente con los tiempos en todas las ocasiones y sintetizó en la mayoría de sus intervenciones ideas claras y concretas (¿quién puede creer que esa performance no tuvo en absoluto coacheo ni práctica?). Todos estos elementos conforman una decisión comunicacional, y son marketing político. Quizás la diferencia con la campaña de Mauricio Macri tomando mates con vecinos es que esa autenticidad no era tan creíble, era más bien ficticia, y en el caso de Kicillof o Alberto sí lo fue y por eso funcionó bien. Pero lo cierto es que son estrategias de comunicación, y que hablemos de la autenticidad de la campaña refleja la eficacia de esas estrategias.

Tal vez en donde sí se diferencia el peronismo del credo duranbarbista es en el manejo de la gestión. La forma de trabajo del consultor ecuatoriano no es adepta a la idea de que la campaña es algo diferenciado de la gestión, ni la comunicación electoral algo distinto a la comunicación gubernamental, sino que todo es una suerte de campaña permanente. El peronismo sabe gestionar, y sabe cómo interpelar a la sociedad siendo Gobierno. Cambiemos, en cambio, tiene su fuerte en la comunicación de campaña, y quizás eso tenga bastante que ver con que el peronismo se siente más cómodo en el poder y el macrismo en la oposición. Resta ver cómo será a partir del 10 de diciembre la comunicación de gestión de Alberto Fernández. ¿Logrará transmitir de manera exitosa su modelo de gobierno y el rumbo que tome su plan económico en el contexto de una sociedad ya impaciente ante la crisis?

Quienes reivindicamos la práctica política, creemos que es la mayor herramienta de transformación. Pero saber comunicar, potenciar las habilidades de los dirigentes, interpelar a la ciudadanía y saber contenerla en épocas de crisis también son destrezas que hacen a la política y a la democracia.

"Saber comunicar e interpelar a la ciudadanía también son destrezas que hacen a la política"

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En 2015 creímos que solo con “la política” alcanzaba, y que “el aparato” de la Provincia de Buenos Aires iba a garantizar el triunfo sin importar que el candidato a gobernador fuera una de las personas con peor imagen del país. La campaña presidencial se desarrolló con un discurso absolutamente desarticulado, carente de contenido, con visibles fracturas internas y un compendio de eslóganes vacíos, y sin embargo hasta el 25 de octubre la mayoría estábamos convencidos de que Scioli iba a ganar, porque la política siempre le gana al marketing.

Luego en 2017 se intentó imitar torpemente las estrategias de Cambiemos, pero el problema fue que se quiso hacer exactamente lo mismo, intentando vender al peronismo como un producto que no era, atribuyéndole a Cristina características que no tiene, y aplicando una fórmula que funcionó con los dirigentes y el electorado macrista pero que no comparten la fisonomía ni de los dirigentes ni del electorado al que intentaba interpelar la campaña de Unidad Ciudadana.

Finalmente, la campaña de este año logró combinar de manera muy poderosa diversas estrategias de comunicación pero sin perder la esencia del peronismo, potenciando las fortalezas de las alianzas políticas, y creando una sensación reconfortante de aire fresco. Por el contrario, en Juntos por el Cambio intentaron recrear tal cual la campaña de 2015, pero esa estética de espejitos de colores quedó obsoleta, ese recurso se agotó, ya no alcanzaba; hacía falta política. 

El sociólogo Pablo Bagedelli dijo que esta dicotomía de marketing y política funciona como una negación en espejo: el macrismo niega la política, y el peronismo niega el marketing. Lo mejor que podemos hacer de ahora en adelante es apropiarnos de estas herramientas y usarlas para mejorar las prácticas políticas y la comunicación con la ciudadanía, interpelando y conteniendo de la forma más eficaz y empática posible.


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